Money

TRUST in experts. Trust in EXPERIENCE.

ประโยชน์ของลูกค้าต้องมาก่อน

Post by | Admin

ExclusiveInterview_Kh_Trairak_628x443

คุณตรัยรักษ์ เต็งไตรรัตน์ กรรมการผู้จัดการ หัวหน้ากลุ่มงานธุรกิจบรรษัทและวานิชธนกิจ บริษัทหลักทรัพย์ เกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน) กับมุมมองของงานที่ปรึกษาทางการเงิน ซึ่งมีหน้าที่ให้คำปรึกษาว่าจากสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จะต้องทำอย่างไรจึงจะดีที่สุด การพัฒนาศักยภาพของทรัพยากรบุคคล และ การยึดหลักผลประโยชน์ของลูกค้าต้องมาก่อน เพื่อสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า และท้ายที่สุดสิ่งที่บ่งบอกคุณภาพของงานคือการที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการของเราอีก

 

HIGHLIGHTS

  • Investment Banking (IB) หรือ วานิชธนกิจ คือการทำหน้าที่ที่ปรึกษาทางการเงิน หากลูกค้าต้องการจะทำอะไรอย่างหนึ่ง เช่น ทำ IPO หรือ ซื้อกิจการ IB เป็นผู้ให้คำปรึกษาว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะดีที่สุด อาจฟังดูไม่ยุ่งยาก แต่สิ่งที่มีความเฉพาะตัวหรือซับซ้อนคือการที่ทุกๆ ดีลมีรายละเอียดและเนื้อหางานที่ต่างกัน
  • ถ้าจะทำให้ง่ายคือขายหุ้นให้ถูก ยังไงก็ขายหมด แต่ไม่ใช่สำหรับองค์กรของเรา เรามีแนวปฏิบัติกันมาตลอดว่าการที่หุ้นเข้าเทรดวันแรกแล้วราคาขึ้นไป 30 – 50% ไม่ควรจะเกิดขึ้น เพราะการที่หุ้นขึ้นไป 50% แสดงว่าตอน IPO ขายหุ้นถูกไป
  • ในฐานะผู้ให้บริการให้คำปรึกษา สิ่งที่สำคัญคือความไว้วางใจจากลูกค้า เป็นสิ่งที่บ่งบอกคุณภาพของบริการที่มอบให้กับลูกค้า ซึ่ง repeated customer สะท้อนเรื่องความไว้วางใจได้เป็นอย่างดีว่าลูกค้ามีความไว้วางใจเราในการทำงานร่วมกัน และ อีกด้านลูกค้าก็มีความมั่นใจว่าสำหรับนักลงทุนที่เป็นฝั่งผู้ซื้อหุ้นก็ให้ความไว้วางใจเรา

ที่ปรึกษาทางการเงิน กับการมอบคำแนะนำที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

Investment Banking หรือ IB คืองานที่ปรึกษาทางการเงิน มีหน้าที่ในการนำข้อมูลของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอแนวทางในการบริหารทางการเงินที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดีที่สุด ความท้าทายคือ ผลงานที่ส่งมอบให้กับลูกค้านั้น เป็นสิ่งที่จับต้องได้ยาก แต่มีความซับซ้อนมาก

เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มีตั้งแต่การนำหุ้นเสนอขายให้ประชาชนทั่วไปและจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หรือที่เรียกว่า IPO หรือ ลูกค้ามีความต้องการซื้อหรือขายกิจการบริษัท ซึ่งทั้งการ IPO หรือการซื้อขายกิจการ งานของ IB ก็คือการให้คำปรึกษาว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะดีที่สุด อาจฟังดูไม่ยุ่งยาก แต่สิ่งที่มีความเฉพาะตัวหรือซับซ้อนคือการที่ทุกๆ ดีลมีรายละเอียดและเนื้อหางานที่ต่างกัน

ยกตัวอย่างของความซับซ้อน เช่น การทำ IPO มีองค์ประกอบเริ่มตั้งแต่การจัดโครงสร้างบริษัท การจัดเตรียมข้อมูลเพื่อเปิดเผยแก่นักลงทุน การจัดทำระบบการรายงานงบการเงิน ซึ่งหากยังไม่ได้มาตรฐานที่คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (กลต.) กำหนดจะต้องมีกระบวนการปรับให้อยู่ในมาตรฐานที่กำหนด การ identify นักลงทุนที่จะซื้อหุ้น และการเข้าถึงนักลงทุนเหล่านั้น สุดท้ายการกำหนดราคาหุ้นที่จะเสนอขายแก่นักลงทุน

ExclusiveInterview_Kh_Trairak_01

เราใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์เพื่อหาจุดที่ราคา optimal

บริษัทในฐานะที่ปรึกษาทางการเงิน หรือ ผู้จัดการการจัดจำหน่ายและรับประกันการจัดจำหน่าย (underwriter) เราไม่ได้เป็นผู้กำหนดราคา ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่หลายคนอาจเข้าใจผิด จริงๆ แล้วที่ปรึกษาทางการเงิน เป็นเพียงตัวกลาง คนกำหนดราคาที่แท้จริงคือผู้บริโภคหรือก็คือนักลงทุน

หน้าที่ของเราคือทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาเจอกัน ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการรับฟังทั้งสองฝ่าย และพยายามหาจุดที่ราคา optimal ที่สุด เพื่อไม่ให้ลูกค้าขายหุ้นที่ราคาถูกหรือแพงจนเกินไป

เปรียบเทียบกับการขายของชิ้นหนึ่ง ราคาที่ผู้ขายอยากจะตั้งขายนั้นอาจจะแพงจนไม่มีคนซื้อเลยก็ได้ ดังนั้นจะมีกระบวนการปรับราคาไปเรื่อยๆ จนกระทั่งมีคนซื้อเพียงพอในปริมาณที่คนขายผลิตของออกมา ซึ่งคอนเซปต์นี้เหมือนกันกับราคาหุ้น ที่คนกำหนดราคาคือผู้ซื้อ หน้าที่ของ IB คือจะต้องทำอย่างไรที่ไม่ให้ผู้ซื้อกดราคาจนเกินไป ซึ่งผู้ซื้อก็ต้องอยากได้ของที่มีคุณภาพในราคาที่ถูกที่สุด ขณะที่คนขายก็อยากขายของนั้นในราคาที่แพงที่สุดเท่าที่จะขายได้เช่นกัน

ในกระบวนการกำหนดราคาอันดับแรกจะต้องเข้าใจสิ่งที่จะขายว่าบริษัทที่จะเสนอขายหุ้นมีจุดเด่นตรงไหน ดีกว่าบริษัทที่ใกล้เคียงกันอย่างไร จุดไหนที่ดีกว่าหรือแย่กว่า และแต่ละเรื่องที่ดีกว่าหรือแย่กว่านั้น น่าจะมีผลต่อราคาอย่างไร

ในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจคนซื้อด้วยเช่นกันว่า ผู้ซื้อก็มีตัวเลือกอื่นๆ หากเราขายของที่ราคาแพงเกินไป ผู้ซื้อก็สามารถไปเลือกของที่ใกล้เคียงกันและราคาดีกว่า ทำให้มีโอกาสทำกำไรเยอะกว่าได้

เราต้องเข้าใจเรื่องเหล่านี้มากพอที่จะอธิบายให้ลูกค้าทาง IB เข้าใจได้ และต้องทำความเข้าใจกับฝ่ายที่ดูแลนักลงทุนเพื่อให้ไปอธิบายลูกค้าที่จะมาลงทุนได้เช่นกันว่า หุ้นที่เรากำลังเสนอขายควรได้ราคาแบบนี้เนื่องจากมีข้อดีอย่างไร กระบวนการนี้จึงเป็นกระบวนการที่ต้องใช้ทั้งความเข้าใจในตลาดทุน ความเข้าใจบริษัทที่เป็นลูกค้าเรา และความเข้าใจในตัวเลือกอื่นๆ ที่เทียบเคียงกับบริษัทของลูกค้าเราที่ดีมาก จึงจะประมวลออกมาได้ว่าราคาตรงไหนจึงจะเป็นราคาที่สมเหตุสมผล หรือ optimal

ราคา optimal สำหรับเกียรตินาคินภัทรคือราคาที่ทำให้ขายหุ้นได้หมด และต้องมีแรงซื้อตามมาหลังจากที่หุ้นเข้าไปจดทะเบียนอยู่ในตลาดพอสมควร อาจจะคิดว่าถ้าจะทำให้ง่ายคือขายหุ้นให้ถูก ยังไงก็ขายหมด แต่ไม่ใช่สำหรับองค์กรของเรา เรามีแนวปฏิบัติกันมาตลอดว่าการที่หุ้นเข้าเทรดวันแรกแล้วราคาขึ้นไป 30 – 50% ไม่ควรจะเกิดขึ้น เราจะต้องเรียกประชุมทันทีว่าเราทำอะไรพลาดไปทำไมราคาหุ้นจึงขึ้นไปมาก เพราะการที่หุ้นขึ้นไป 50% แสดงว่าขายหุ้นถูกไปตอน IPO อย่างน้อย 30 – 40% ต้องกลับมาวิเคราะห์ทันทีว่ามีอะไรที่เราพลาดไป

กระบวนการกำหนดราคา หรือที่เราเรียกกันว่า book building โดยคอนเซ็ปต์แล้วมันคือการประมูลอย่างหนึ่ง ซึ่งระยะเวลาดำเนินการอยู่ที่ประมาณ 2 - 4 สัปดาห์ เรื่องสำคัญคือเราต้องมั่นใจว่าช่วงราคาที่เราประกาศตอนทำ book building ซึ่งประกาศได้แค่ครั้งเดียว จะต้องเป็นราคาที่ขายได้ และ ไม่ถูกเกินไป

งานที่ต้องการทักษะที่หลากหลาย เราจึงมุ่งมั่นพัฒนาบุคคลากร เพื่อส่งมอบบริการที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

ด้วยลักษณะของงานที่ปรึกษาทางการเงิน มักจะมี party ที่เข้ามาเกี่ยวข้องอีกพอสมควร เช่นการจัดโครงสร้างบริษัท ต้องมีที่ปรึกษาทางกฎหมาย ที่ปรึกษาทางภาษี ผู้สอบบัญชีเพื่อออกงบการเงินที่ได้มาตรฐาน เนื่องจากเป็นงานที่ highly regulated process จึงต้องติดต่อกับทางกลต. และ ตลาดหลักทรัพย์ ด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ยังมี party อื่นที่อาจเพิ่มเข้ามาในสถานการณ์ต่างๆ ได้อีก เช่น หากมีการขายหุ้นให้ประชาชนทั่วไป อาจจะต้องมีที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ หากมีการประเมินราคาสินทรัพย์ จะต้องมี asset appraisal หากธุรกิจของลูกค้าเป็นธุรกิจที่มีความแปลกใหม่หรือเข้าใจยาก ก็จะต้องมี industry expert เข้ามาช่วยในการประเมิน ซึ่งการมี party เข้ามามีส่วนร่วมเยอะ จะต้องมีผู้ทำหน้าที่ประสานงานให้ทั้งหมดมาอยู่ในกระบวนการ ซึ่งแต่ละขั้นตอนจะมีลำดับว่าอะไรต้องเกิดขึ้นก่อนหลัง ที่ปรึกษาทางการเงินจึงมักจะต้องทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงานหลักของโปรเจคด้วย

งานตรงนี้จึงต้องการคนที่ conceptualize เรื่องต่างๆ ได้ เนื่องจากเป็นงานที่ไม่มีสูตรสำเร็จ เนื้องานมีความ dynamic ดังนั้นจึงต้องการคน ที่เข้าใจว่าทำเรื่องเหล่านี้เพื่ออะไร และในระหว่างทางที่มีตัวแปร มีจุดหักเหต่างๆ ต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนท่าอยู่ตลอด แต่ในภาพใหญ่ยังคงต้องทำให้ถูกต้อง

ความรู้ความเข้าใจทฤษฎีทางด้านการเงินก็เป็นสิ่งสำคัญ และต้องมีมุมมองเกี่ยวกับทฤษฎีและผลลัพธ์ทางการเงินในรูปแบบต่างๆ ทั้งในมุมมองของเจ้าของหุ้น คนขายหุ้น หรือนักลงทุน ดังนั้นความรู้พื้นฐานด้านการเงินจึงเป็นสิ่งจำเป็น

การที่ต้องประสานกับคนเยอะ human skill จึงเป็นสิ่งสำคัญ รวมถึงทักษะ project management หรือ multitask skill เพราะนอกจากแต่ละโปรเจกต์จะมีกระบวนการที่ต้องประสานงานมากอยู่แล้ว ในแต่ละช่วงเวลาทีมงานจะต้องถืองานมากกว่า 1 โปรเจกต์ จึงต้องสามารถทำงานในลักษณะ multitasking ค่อนข้างสูง

สุดท้ายจะต้องมี commitment หรือ enjoy กับงาน เพราะงานมีลักษณะที่ค่อนข้าง demanding และมีความกดดันเยอะ ถ้าไม่ได้มีใจรักหรือมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนว่าอยากจะ achieve อะไรในงานนี้ ก็อาจจะถูกบั่นทอนด้วยลักษณะงานที่ค่อนข้างหนัก attitude ในเรื่องนี้จึงสำคัญมาก

ExclusiveInterview_Kh_Trairak_02

แม้ว่า Investment Banking จะเป็นงานที่หนัก แต่ก็ถือเป็นงานที่เปิดโอกาสให้ได้ใช้และพัฒนาทักษะที่หลากหลาย การเข้าใจนักลงทุน ความเข้าใจบริบทของ capital market การได้เรียนรู้หลักการในการ pricing ราคา การดูเทรนด์ตลาดว่าช่วงนี้น่าจะมีความต้องการหรือความชอบหุ้นประเภทไหน หรือ เศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปบริษัทประเภทไหนน่าจะได้ประโยชน์และบริษัทแบบไหนที่น่าจะเจออุปสรรค ทักษะเหล่านี้สามารถนำไปต่อยอดได้

อีกทั้งงาน IPO หรือ M&A มักถือเป็นงานที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละราย จึงเป็นงานที่จะมีโอกาสที่จะได้เจอกับระดับบริหารขององค์กร เช่น CEO, President, ประธานบอร์ด, Executive Committee, กรรมการ รวมถึงระดับ C-level ขององค์กร ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่จะได้เรียนรู้กระบวนการคิดของบุคคลเหล่านี้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ตัดสินใจ หรือแก้ปัญหาต่างๆ ถือเป็นผลพลอยได้ที่สำคัญที่จะนำไปใช้ในการทำธุรกิจของตนเอง หรือในการเติบโตในองค์กรใดๆ ต่อไป

ที่เกียรตินาคินภัทร เราค่อนข้างให้โอกาสได้ทดลองทำ หากประเมินแล้วว่าคนนี้สามารถทำเรื่องนี้ได้ จะให้ทำทันที และเราจะคอยอยู่ข้างหลังเพื่อสนับสนุนหรือเสนอแนะ หรือหากเกิดความผิดพลาดขึ้นมาก็จะ stand behind it ร่วมกัน ดังนั้นหากทำงานมา 2 – 3 ปี ก็จะเริ่มให้นำเสนองานกับลูกค้าโดยเริ่มจาก module เล็กๆ ก่อน

อีกทั้งในการจัดทำคำปรึกษาให้กับลูกค้า เราจะคิดกันเป็นทีม เป็นการระดมสมองกัน ดังนั้นทุกคนในทีมก็จะได้รู้ข้อมูลเท่าๆ กัน ไม่มีเรื่องที่เป็นความลับ หรือรู้เฉพาะระดับ senior เพราะการรู้ข้อมูลให้ครบเป็นสิ่งจำเป็นในการให้คำแนะนำที่ดีให้กับลูกค้า เพราะในมุมหนึ่ง senior อาจมีประสบการณ์ แต่ข้อมูลตัวเลขจากการทำ due diligence น้องๆ อาจจะรู้เยอะกว่า ดังนั้นต้องเอามารวมกัน

เราพยายามทำให้องค์กร flat ดังนั้นทุกคนสามารถ debate กันได้ ซึ่งกระบวนการคิดร่วมกัน เปิดรับฟังกันและเคารพซึ่งกันและกัน สุดท้ายเมื่อน้องทำได้ก็กลับไปที่ข้อแรกคือให้โอกาสน้องได้ทำ ตรงนี้ทำให้ senior สามารถไปโฟกัสกับสิ่งอื่นที่ควรทำมากกว่าด้วย

เนื่องจากองค์ความรู้นั้น อาจเขียนเป็น manual ได้ถึงขั้นหนึ่ง แต่หลายเรื่องเป็นเรื่องที่ต้องใช้ประสบการณ์หรือการ debate กัน เราจึงพยายามจะสร้าง environment ที่ให้คนมาช่วยกันรุมทำงานกันได้ แม้จะไม่ได้อยู่ในทีม แต่หากมีองค์ความรู้ที่สามารถแนะนำได้ก็จะกระโดดเข้ามาร่วมออกความเห็นกันได้ และหลังจากจบดีลก็จะมีการแชร์ lesson learn และการแก้ปัญหาให้ทุกคนฟัง

องค์กรเราเปิดโอกาสให้พนักงานมี rotation ในหลายมิติ ทั้งในแง่อุตสาหกรรมที่ธุรกิจลูกค้าอยู่ ในแง่ service คือทั้ง M&A, IPO, restructure, debt financing เพื่อให้พนักงานได้เข้าถึงหลายๆ product และ ทำงานกับพี่หลายๆ คน เพราะเราเชื่อว่าการทำงานกับพี่คนเดียวตลอดจะไปจำกัด learning curve ดังนั้นใน 3 มิตินี้ เราคิดว่าน้องควรจะได้ครบทั้งหมด สุดท้ายจะกลับมาที่การดูแล การให้ reward and compensate ที่เมื่อได้ทำงานหลากหลายเวลาประเมินผล ก็จะทำได้ตรงตาม performance จริงๆ ซึ่งเราเชื่อว่าระบบการจัดการแบบนี้จะช่วยเร่งให้พนักงานเติบโตได้เร็วที่สุด

ExclusiveInterview_Kh_Trairak_03

จุดแข็งของเราคือความไว้วางใจจากลูกค้า เป็นผลการยึดหลักผลประโยชน์ของลูกค้าและความถูกต้องเป็นสำคัญ

ในฐานะผู้ให้บริการให้คำปรึกษา สิ่งที่สำคัญคือ trust หรือความไว้วางใจจากลูกค้า เพราะเป็นสิ่งที่บ่งบอกคุณภาพของบริการที่มอบให้กับลูกค้า ซึ่งความไว้วางใจเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นได้ยากแต่ทำลายได้ง่าย หากเราผิดพลาดหรือหลุดจากหลักการของเราไปเพียงครั้งเดียว

หลักการที่เรายึดถือเป็นอันดับแรกคือผลประโยชน์ของลูกค้าต้องมาก่อน อะไรที่ดีสำหรับลูกค้า แต่ยากมากสำหรับเรา ยังไงก็ต้องทำ ต้องตั้งเป้าหมายที่จะทำอย่างนั้น ถ้าเจออุปสรรคจึงค่อยปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ เราจะไม่เลือกทำแบบที่ง่ายกว่าหรือเร็วกว่าสำหรับเรา แต่ไม่ตอบโจทย์ของลูกค้า

มีคนบอกว่าเราชอบใช้ท่ายาก เช่นเรื่องการตั้งราคา เราไม่ได้ดูแค่ค่าเฉลี่ยของหุ้นในอุตสาหกรรมนั้น ว่าเทรดกันอยู่ที่ EV/EBITDA กี่เท่า และเดินตามนั้น แต่พยายามทำ position และเปิดเผยข้อมูล ชี้ชวนให้นักลงทุนมาซื้อของที่อาจจะราคาสูงกว่าของคนอื่น ซึ่งต้องลงแรงเยอะทั้งการทำ deep analysis การหาจุดแข็งให้เจอ การมี attitude แบบนี้ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจเรา

การให้คำปรึกษาที่อาจจะไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ เป็นการทำงานที่ค่อนข้างยากสำหรับ Investment Banker แต่หากสิ่งนั้นเราคิดและบอกลูกค้าด้วยเหตุผล ว่าสุดท้ายดีกับลูกค้าอย่างไร จะเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้เราได้ trust จากลูกค้า

อีกเรื่องที่สำคัญคือทั้งหมดที่ทำจะต้องอยู่ภายใต้กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ไม่ว่าจะกฎหมาย หรือ กฎกลต. หรือ กฎของหน่วยงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ยังไงก็ต้องอยู่ในกรอบนั้น และยังคงเป็นประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก

สิ่งที่จะตามมาจากเรื่องความไว้วางใจมีอีกหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจในครั้งถัดไป การเจอปัญหาในครั้งถัดไป หรือแม้กระทั่งดีลถัดไป เมื่อลูกค้ายังไว้วางใจ ก็จะกลับมาเป็น repeated customer ซึ่ง repeated customer

สะท้อนเรื่องความไว้วางใจได้เป็นอย่างดีว่าลูกค้ามีความไว้วางใจเราในการทำงานร่วมกัน และ อีกด้านลูกค้าก็มีความมั่นใจว่าสำหรับนักลงทุนที่เป็นฝั่งผู้ซื้อหุ้นก็ให้ความไว้วางใจเราเหมือนกัน เพราะหากคนซื้อไม่มี trust ในตัวที่ปรึกษาทางการเงิน หรือผู้จัดการการจัดจำหน่าย ก็คงไม่สามารถทำราคาที่ optimal ซึ่งเป็นประโยชน์สูงสุดสำหรับลูกค้าทั้ง 2 ฝั่งได้

# อื่นๆที่น่าสนใจ

30 พ.ย. 2563
Family Wealth Planning ศาสตร์และศิลป์ในการส่งต่อความมั่งคั่ง
04 มิ.ย. 2562
ทรัพย์สินรอขาย โอกาสของคนที่พร้อมและมองเห็น
04 มิ.ย. 2562
สั่งสมความเชี่ยวชาญสู่การเป็นผู้นำธุรกิจ Private Bank ระดับประเทศ
04 มิ.ย. 2562
หากเราไม่ได้วางแผนเกษียณ เราก็จะไม่ได้เกษียณ
Money