เพราะไม้ใหญ่จะยืนอยู่และเติบโตได้อย่างยั่งยืน ไม่ได้วัดกันที่ความสูงของลำต้น ปริมาณดอกผล หรือการแผ่กิ่งก้านสาขาเพียงเท่านั้น เพราะในขณะที่ลำต้นทะยานสูงใหญ่ขึ้นสู่ฟ้า โคนรากก็ต้องแผ่ขยายหยั่งลึกลงสู่ผืนดิน และยืนอยู่ได้อย่างมั่นคง

เช่นเดียวกับการเติบโตของธนาคารเกียรตินาคินภัทรที่ไม่ได้มองแค่ดอกผลของความสำเร็จในวันนี้เท่านั้น หากแต่ยังมองลึกไปถึงความสามารถและความต้องการที่แท้จริงของคู่ค้า ลูกค้า และพนักงานทุกคน ให้พร้อมก้าวสู่การเติบโตไปด้วยกันได้อย่างแท้จริง

โดยในครั้งนี้ คุณฟิลิป เชียง ชอง แทน กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารเกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน) หนึ่งในแม่ทัพคนสำคัญของธนาคารเกียรตินาคินภัทร ได้ให้เกียรติมาร่วมแชร์แนวคิดการบริหาร การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ด้วยการใช้หลัก Customer Centric ที่ไม่ใช่แค่เข้าใจ แต่เน้นสัมผัสให้ลึก และเข้าให้ถึงใจลูกค้า

พลังแห่งการเปลี่ยนและพลิกชีวิตผู้คน... เมื่อธนาคารทำให้ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า

• NDID หรือ National Digital ID ที่มีระบบการยืนยันตัวตนง่ายขึ้น แม่นขึ้น  ปลอดภัยมากขึ้น และที่สำคัญคือเป็นที่ยอมรับและมีผลบังคับใช้ได้ตามกฎหมาย ช่วยให้ชีวิตสะดวกสบาย รวดเร็ว ในขณะเดียวกันต้นทุนก็ถูกลง ทำให้ e-Saving เกิดขึ้นได้จริง ด้วยต้นทุนที่ต่ำลงก็ทำให้ลูกค้าได้รับดอกเบี้ยหรือผลประโยชน์ที่มากขึ้นตามไปด้วย
  
• Promptpay เป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ดีมากสำหรับประเทศไทยซึ่งน่าจะเป็นประเทศต้นๆ ในโลกที่ทำให้การโอนเงินและจ่ายเงินไม่มีค่าใช้จ่ายหรือฟรีค่าธรรมเนียมผ่านระบบ Promptpay

Customer Centric ไม่ใช่แค่เข้าใจ แต่ต้องสัมผัสให้ลึกและเข้าให้ถึงใจลูกค้า

ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีจะนำการเปลี่ยนแปลงมาสู่โลกยุคปัจจุบันมากเพียงใดก็ตาม แต่ศูนย์กลางที่สำคัญที่สุดที่ธนาคารยังต้องให้ความสำคัญคือความต้องการของลูกค้า และนั่นทำให้ธนาคารเกียรตินาคินภัทรยึดถือหลัก Customer Centric ในการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ

"Customer Centric เป็นคอนเซ็ปท์ที่มีมานานแล้ว ซึ่งจากข้อมูลจำนวนมากพบว่าลูกค้าจะมีความ Loyalty อยู่กับแบรนด์หรือองค์กรที่ใช้หลัก Customer Centric นานกว่า ส่งผลให้แบรนด์หรือองค์กรนั้นมีมูลค่าทางธุรกิจสูงขึ้นด้วย เพราะลูกค้าไม่ได้ใช้บริการเพียงแค่ครั้งเดียว แต่อาจจะอยู่กับแบรนด์นั้นไปตลอดชีวิต เช่น ลูกค้าที่ขอสินเชื่อก็ไม่ได้ขอสินเชื่อแค่ครั้งเดียว หรือแม้กระทั่งสินเชื่อรถยนต์ก็ไม่ได้มีแค่คันเดียวในชีวิต

เปรียบเทียบง่ายๆ คือองค์กรที่เป็น Product Centric จะเน้นขายผลิตภัณฑ์ กำไรขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์นั้นเพียงอย่างเดียว เมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ต้องหาลูกค้าใหม่ แต่หลัก Customer Centric เรามองที่คุณค่าและความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงเรา และกลับมาหาเราตลอดเวลา ซึ่งในยุคดิจิทัล ลูกค้าจะเป็นฝ่ายเลือก ไม่ได้อยู่ที่เราเลือกลูกค้า ดังนั้น เราจึงต้องสร้าง Value Proposition ส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้ตามที่เขาต้องการ ถ้าเราไม่เข้าใจลูกค้าจริง ไม่ได้เป็น Customer Centric ที่แท้จริง โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกเราก็ลดน้อยลง

สำหรับการใช้ Customer Centric ของธนาคารเกียรตินาคินภัทร ยังมีเรื่องที่ต้องทำอีกเยอะมาก เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป วิธีการที่ลูกค้าสัมผัสกับบริการของเรา วิธีใช้จ่ายของลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้น ดังนั้น เพื่อให้ธนาคารเกียรตินาคินภัทรอยู่ในตลาดได้ แข่งกับคู่แข่งได้ และให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้มากขึ้น เราก็ต้อง Transform ให้ได้หมดทั้งองค์กร"

ผสานเทคโนโลยีกับหลัก Customer Centric และ KKP DNA เพื่อการ Transform ที่ตอบโจทย์ลูกค้า

ไม่เพียงแค่หลัก Customer Centric เท่านั้น แต่ธนาคารเกียรตินาคินภัทร ยังขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการผสานใช้ความทันสมัยของเทคโนโลยีต่างๆ ร่วมกับหลักองค์กรหรือที่เรียกว่า KKP Principles เพื่อสร้างให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรที่ดีและแข็งแกร่งจนกลายเป็น KKP DNA ฝังลึกอยู่ในพนักงานทุกคน

"สำหรับการทำ Digital Transformation ให้ตอบโจทย์ Customer Centric ก็ต้องนึกถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งเป็นสิ่งที่ธนาคารทำมาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน และเราก็ยังไม่หยุด แต่ทำมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือ

การลงทุนกับเทคโนโลยีเพื่อระบบที่ดีขึ้น ช่วยให้พนักงานทำงานได้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น ลงทุนพัฒนาแอปพลิเคชันเพื่อให้ลูกค้าสัมผัสกับบริการต่างๆ ได้ง่ายและดีขึ้น เช่น NDID, e-Contract, e-Statement รวมทั้งการสร้าง Customer Intelligence หรือกระบวนการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ลึกมากพอ เพื่อช่วยให้เราเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าทุกกลุ่ม ขณะเดียวกันก็ต้องดูว่าภายในองค์กรของเรามีความสามารถมากพอที่จะเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้หรือไม่

เมื่อเราเข้าใจ Value Proposition ที่ต้องการนำเสนอแล้ว เราก็ต้องนำเอา Customer Experience เป็นตัวนำเพื่อค้นหาว่าจะใช้เทคโนโลยีตัวไหนช่วยตอบสนองลูกค้าได้ตามที่ต้องการ ซึ่งธนาคารมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ อยู่ตลอดเวลา เรียกว่าเป็นกระบวนการ Launch & Learn โดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาระบบหรือผลิตภัณฑ์ แล้วนำไปทดลองในวงจำกัดเพื่อเก็บข้อมูล Feed Back และดูพฤติกรรมของผู้ใช้งานว่าเป็นอย่างไร แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงต่อเพื่อเก็บข้อมูลและทดลองใช้ ทำซ้ำวนไปเรื่อยๆ ให้ทันตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เพื่อทำให้ธนาคารก้าวสู่การ Transform ได้อย่างแท้จริง

เรื่องสุดท้ายที่ธนาคารต้องทำก็คือคน ซึ่งเป็นความโชคดีที่ธนาคารเรามีทีมผู้นำที่มีทั้งประสบการณ์ชีวิต การทำงาน การสร้างธุรกิจ และการสร้างทีมที่ดีมาก ทุกอย่างถูกส่งต่อจนกลายเป็น KKP DNA ที่ทำให้ธนาคารของเราเติบโตได้อย่างยั่งยืน

KKP DNA เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นตั้งแต่มีการประกาศใช้หลักองค์กรหรือ KKP Principles เมื่อ 2 ปีที่แล้ว นั่นคือ กระหายชัยชนะ ไม่ละความเพียร เรียนรู้สามัคคี เชื่อเสรีระบบตลาด ซึ่งเป็นเรื่องที่เราพยายามปลูกฝังให้พนักงานทุกคน ไม่ใช่แค่ท่องได้ แต่ต้องเข้าใจและปฏิบัติตามได้ ถ้าทำได้จริง ผมเชื่อว่านี่คือวัฒนธรรมยุคใหม่ของชาว KKP

นอกจากนี้ ธนาคารยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาคน เราใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยคน ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเข้ามาแทนคน ผมเชื่อว่างานบริการต่างๆ ยังมีความเป็น Emotional Service โดยเฉพาะด้านการลงทุน ดังนั้น ทำอย่างไรจึงจะเพิ่มทักษะและความสามารถให้พนักงาน โดยเฉพาะความสามารถในการใช้อุปกรณ์ดิจิทัลเพื่อช่วยให้พนักงานตัดสินใจ คิดวิเคราะห์ ค้นหาวิธีการที่จะช่วยเหลือลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ"

ธนาคารแห่งอนาคต คือเชื่อมต่อระบบให้เข้ากับทุกความต้องการได้ดี

จากแนวทางการพัฒนาและเติบโตข้างต้นจะเห็นได้ว่า มุมมองธนาคารแห่งอนาคตสำหรับธนาคารเกียรตินาคินภัทร อาจไม่ใช่ธนาคารที่ทันสมัยที่สุด แต่ต้องเป็นธนาคารที่สามารถเชื่อมต่อระบบเข้ากับทุกความต้องการได้ลงล็อกมากที่สุด

"ธนาคารของเราไม่มีการคิดผลิตภัณฑ์และบริการขึ้นมาเพื่อทดลองลูกค้า แต่เราเน้นทำความเข้าใจกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการไปให้ลูกค้าทดลองใช้ว่า สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดหรือไม่ และแม้ว่าจะมีการใช้เทคโนโลยีกับธุรกิจธนาคารมานานหลายปี แต่ผมเชื่อว่าเราก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เช่น e-Saving ในปัจจุบันก็ยังเป็น e-Saving ทั่วไป แค่ย้ายมาไว้ใน Mobile Application เช่นเดียวกับ Loan ก็ยังเป็นเพียงแค่การนำเอาบัตรเครดิตใส่เข้าไปใน Mobile Application เช่นกัน ยังไม่มีอะไรที่เป็นนวัตกรรมทางการเงินอย่างแท้จริง

ในอนาคตผมเชื่อว่า นวัตกรรมถัดไปของธนาคาร คือการหาวิธีเชื่อมต่อสินค้าและบริการต่างๆ เข้าไว้ด้วยกันมากขึ้น เช่น การนำเงินฝากมาเชื่อมต่อกับสินเชื่อเงินกู้เพื่อช่วยลดความเสี่ยงให้ธนาคาร เพิ่มเครดิตและช่วยลดต้นทุนให้ลูกค้า นอกจากนี้ อาจมีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ใช้ข้อมูลพฤติกรรมการเชื่อมต่อกับระบบธนาคารของลูกค้ามาเป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาขอสินเชื่อได้ดียิ่งขึ้น"

แม้ว่าวันนี้ธุรกิจธนาคารยังอยู่ระหว่างการ Transform ท่ามกลางคู่แข่งที่เป็น Non-bank มากมาย แต่สำหรับธนาคารเกียรตินาคินภัทร กลับมองว่าคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณที่ดีที่ผลักดันให้ธนาคารมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

"หนึ่งในหลักองค์กรของเราก็คือเชื่อเสรีระบบตลาด การแข่งขันถือเป็นสัญญาณที่ดีที่บังคับให้เราต้องปรับปรุงและพัฒนา เพื่อสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้สามารถแข่งกับคู่แข่งได้ เช่น การแข่งขันกับฟินเทค ผมเชื่อว่า บางฟินเทคมีโอกาสชนะเรา แต่ในขณะเดียวกัน เราก็มีโอกาสที่จะชนะบางฟินเทคได้ เพราะไม่ใช่ว่าเราไม่มีของดี เพียงแค่เราต้องพัฒนาเพื่อทำให้ลูกค้าเลือกเรามากกว่า อยู่กับเราเยอะกว่า เราก็มีโอกาสชนะได้ นี่แหละคือตลาดแห่งการแข่งขันที่แท้จริง

ข้อได้เปรียบของฟินเทคคือใช้เทคโนโลยีสูง มาพร้อมคนหรือทีมที่เลือกและเทรนมาโดยเฉพาะ แต่ผมเชื่อว่าฝั่งฟินเทคเองก็ยังต้องลองผิดลองถูกอยู่เหมือนกัน ที่สำคัญการ Transform นี้ผมมองว่าต้องประกอบไปด้วย 3 ขา ขาแรกคือ Technology Maturity หรือขีดความสามารถด้านเทคโนโลยี เช่น Mobile Application, Data Warehouse และ Analytics Teams เป็นอย่างไร ส่วนขาที่สองก็คือ Digital Maturity ขององค์กร หรือขีดความสามารถด้านดิจิทัลขององค์กร ซึ่งต่อให้มีเครื่องมือดิจิทัลเยอะแยะมากมาย แต่ถ้าองค์กรยังไม่พร้อม คนในองค์กรยังใช้ไม่เป็น ก็ไปต่อไม่ได้เหมือนกัน

และขาที่สามที่สำคัญมากก็คือ ลูกค้า ซึ่งฐานลูกค้าของเรากับของฟินเทคเป็นฐานลูกค้าเดียวกัน คำถามก็คือ Digital Maturity หรือขีดความสามารถด้านดิจิทัลของฐานลูกค้าเราพร้อมแล้วหรือยัง ถ้าเรามีเครื่องมือใหม่ๆ มีเทคโนโลยี AI แล้วลูกค้าจะใช้เป็นหรือไม่ ดังนั้น ต้องพัฒนาและบาลานซ์ทั้ง 3 ขาให้ดี เพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ วัฒนธรรมใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้ลูกค้าได้เร็วและดีที่สุด... และนั่นจะช่วยให้เราเอาชนะคู่แข่งได้นั่นเอง"

พร้อมเคียงข้างฝ่าทุกวิกฤต และสร้างการเติบโตในทุกโอกาส

ในขณะที่ธนาคารเกียรตินาคินภัทรกำลังเตรียมความพร้อมเพื่อสร้างการเติบโตในอนาคต... อีกหนึ่งทีมทำงานก็ยังคงเกาะติดพร้อมรับมือกับสถานการณ์โควิดที่ยังมีความไม่แน่นอนอยู่ รวมทั้งทุกวิกฤตเศรษฐกิจที่อาจเกิดขึ้น

"ในปี 2564 ที่ผ่านมา ยังคงเป็นปีที่ประเทศไทยและทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด ซึ่งเป็นเรื่องที่เราไม่เคยเจอกันมาก่อน สิ่งที่ทำได้ก็คือเรียนรู้ปรับตัวไปเรื่อยๆ ที่เห็นได้ชัดที่สุดคือเราได้เรียนรู้ว่าการล็อกดาวน์ช่วยไม่ได้เยอะ จึงเริ่มปรับกลยุทธ์หาวิธีอยู่ร่วมกับโควิดให้ได้ ด้วยการฉีดวัคซีนให้มากที่สุด ลดจำนวนคนติดเชื้อ เพื่อไม่ให้เกินขีดความสามารถของระบบสาธารณสุขในประเทศ ซึ่งทำให้การล็อกดาวน์ลดน้อยลง

สำหรับธนาคารก็ถือว่าเป็นปีที่ค่อนข้างยาก เพราะได้รับผลกระทบจากโควิดทำให้ต้นทุนการปล่อยสินเชื่อสูงกว่าปกติ เกิดปัญหาหนี้ค้างชำระ หนี้เสีย เพราะลูกค้ามีรายได้น้อยลงหรือไม่มีเลย ซึ่งธนาคารก็ได้มีการปรับปรุงโครงสร้างหนี้ให้สอดคล้องกับ Cash Flow ของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ แต่ต้นทุนการปล่อยสินเชื่อที่สูงขึ้นก็ยังอยู่ในการคาดการณ์ของธนาคาร นอกจากนี้ พนักงานธนาคารก็ยังร่วมมือร่วมใจลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และบริหารรายจ่ายได้ค่อนข้างดี ช่วยให้ธนาคารยังสร้างการเติบโตได้ดีในปีที่ผ่านมา

ผมเชื่อว่าภายใน 1-2 ปี สถานการณ์ต่างๆ จะค่อยๆ ดีขึ้น เมื่อการล็อกดาวน์น้อยลงก็จะช่วยให้ปัญหาเศรษฐกิจที่เกิดจากโควิดลดลง ปัญหาลูกค้าขาดรายได้หรือทำธุรกิจไม่ได้ก็ลดน้อยลงตามไปด้วย และไม่ได้มีแค่โควิดเท่านั้นที่ทำให้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลทำให้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจได้อีกเช่นกัน ซึ่งธนาคารเกียรตินาคินภัทรก็ได้เตรียมพร้อมรับมือไว้ตลอดเวลา

เพราะไม่ว่าจะมีวิกฤตหรือไม่มีวิกฤต หน้าที่ของธนาคารก็คือดูแลลูกค้าเมื่อได้รับผลกระทบ ในขณะเดียวกัน ถ้าลูกค้าเจอโอกาส เราก็ต้องช่วยลูกค้าให้สามารถได้ประโยชน์จากโอกาสนั้นได้มากที่สุด"